Viel Werbung, viel Bewunderung?

Wie großangelegte Marketingkampagnen Kunden verärgern können

Heutzutage ist es für große Unternehmen nicht mehr so einfach, mit ihrer Werbung aus der Masse herauszustechen. Es scheint so, als ob es keine Plattform gäbe, die nicht mehr von großen Unternehmen genutzt wird, um den eigenen Namen noch ein bisschen bekannter zu machen.

Die Werbung im Rahmen von Sportveranstaltungen wie den Olympischen Spielen oder Fußballweltmeisterschaften zeigt, dass viel Werbung nicht immer bedeutet, dass ein Unternehmen auch immer auf viel Gegenliebe trifft.

Ein bekanntes Beispiel ist hierbei der Fall Budweiser aus dem Jahre 2006. In Deutschland regte sich vor und während der Fußballweltmeisterschaft unter den Fans ein massiver Widerstand gegen die Entscheidung, den amerikanischen Bierriesen Budweiser zum offiziellen Sponsor zu machen. Die Fans und Bierliebhaber machten schon zwei Jahre vor dem Anpfiff ihrem Ärger darüber Luft, kein deutsches Bier in den Stadien kaufen und trinken zu können.

Für Budweiser, das nebenbei noch mit Namenrechtsstreitigkeiten in Europa zu kämpfen hatte, handelte es sich um eine PR-Katastrophe. Große Werbe- und Marketingkampagnen versprechen also nicht immer, sich einen großen Namen zu machen – vor allem, wenn sie dem Konsumenten Verzicht abzuverlangen scheinen.

Eine ganz andere Herangehensweise wählten die Macher des Internet-Videotelefondienstes Skype. Sie überlegten sich, wie sie Reisenden während der Weihnachtszeit das Warten am Flughafen erleichtern können, und entschieden sich dazu, zwischen dem 21. und dem 27. Dezember an mehr als 50 amerikanischen Flughafen einen freien Internetzugang bereitzustellen. So können all die Passagiere, die mit ihrem Laptop unterwegs sind und zum Teil lange Wartezeiten überbrücken müssen, ihre Aufenthalte am Flughafen ein wenig kurzweiliger gestalten.

Die Macher von Skype sind nicht völlig altruistisch – natürlich geht es bei dieser Aktion darum, das eigene Produkt bekannter zu machen und in ein rechtes Licht zu rücken. So muss jeder, der während der Weihnachtsfeiertage einen freien Internetzugang am Flughafen genießen will, ein Skype-Konto einrichten, sofern er nicht schon über ein solches verfügt, um sich in das Internetnetz einzuloggen.

Welche Lehre können Unternehmen, die viel Geld in die Hand nehmen wollen, um Werbekampagnen zu starten, aus diesen Beispielen ziehen? Zunächst, dass viel Geld sich nicht automatisch in positive Bekanntheitswerte übersetzen lässt. Letztendlich hängt der Erfolg einer millionenschweren Werbekampagne auch davon ab, ob sie möglichen Konsumenten einen Verzicht abverlangt oder ob sie eine willkommene Erleichterung darstellt.

Autor: Daniel Möller

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